13.04.2017  
Особенности управления районным торговым центром

Особенности управления районным торговым центром

Сегодня для эффективной работы торгового центра недостаточно стандартных методов управления. Все чаще управляющие компании и владельцы торговых центров начинают использовать нетривиальные решения для развития своего бизнеса.

Срок захода на проект

Для успешного функционирования районного торгового центра важны три основные составляющие: формат, локация и концепция. Эти и другие элементы формируются на этапе проектирования объекта и оказывают значительное влияние на его посещаемость и доходность.

Поэтому начинать работу с торговым центром нужно ещё до его покупки на этапе планирования. Совместно с владельцем мы определяем оптимальную локацию для строительства торгового центра. На начальном этапе мы, как управляющая компания, проводим необходимую экспертизу, изучаем охват и целевую аудиторию будущего объекта, формируем концепцию и тенант-микс.

Такой подход позволяет избежать ошибок, связанных с выбором локации и проектированием внутренних помещений объекта.

 

Формирование концепции

Разработка концепции - важная часть работы над проектированием торгового центра. Управляющая компания должна понимать, какие арендаторы могут занять торговые площади. На этапе проектирования следует провести детальный анализ потребностей целевой аудитории, мониторинг предложения товаров и сервисов в зоне охвата будущего ТЦ, а также подключить потенциальных арендаторов к этому процессу.

Детальное изучение целевой аудитории позволяет эффективно сформировать пул операторов и комплекс предлагаемых услуг. Например, основную часть целевой аудитории одного из торговых центров составляют молодые семьи с детьми, поэтому в тенант-микс нужно включать операторов по организации семейного досуга, рестораны, кафе, детские центры 

При расположении операторов стоит учитывать и направления движения посетителей. Эффект синергии при грамотном его использовании положительно скажется на трафике и конвертации посетителей торгового центра.

 

Работа с арендаторами

Уже хорошо зарекомендовавший себя тренд - стремление выстроить партнерские отношения с арендаторами. Сегодня есть четкое понимание, что арендатор и собственник должны работать в одной связке. Совместная работа по привлечению посетителей, повышению конверсии и возвратности выгодна как ритейлеру, так и девелоперу.

Одной из особенностей районного торгового центра является высокий процент арендаторов - ИП. Часто такие операторы требуют дополнительного внимания со стороны управляющей компании, поскольку предприниматели не всегда обладают достаточным профессиональным опытом. Таких арендаторов нужно курировать на всех этапах работы магазина: от разработки дизайн-проекта и формирования ассортиментной матрицы до работы с продавцами.

УК должна способствовать выстраиванию качественного взаимодействия между ритейлерами и посетителями, вместе с арендаторами корректировать их ассортиментную матрицу, следим за качеством товаров и услуг.

 

Работа с трафиком

Особенностью торгового центра малого формата является постоянный трафик. Люди приходят в районный торговый центр с целью совершить покупку. Задача управляющей компании - поддерживать интерес посетителей к торговому центру и привлекать новых покупателей.

В торговых центрах сети "Столица" постоянно проводится работа по совершенствованию тенант-микса. Для повышения трафика и конверсии мы работаем с трафикообразующими арендаторами. Мы выделяем два типа таких арендаторов: базовые (якорные) и целевые. Базовые - это представители известных брендов и крупных сетей, которые привлекают трафик в любых условиях. К целевым относятся операторы, которые являются трафикообразующими только для конкретного торгового центра. Их востребованность посетителями обычно обусловлена особенностями локации и внешнего окружения. При работе с такими арендаторами управляющая компания должна обеспечить равномерное распределение потока посетителей среди всех арендаторов. Недопустима ситуация, когда люди приходят к конкретному оператору и покидают торговый центр, не заходя в торговые галереи.

Для привлечения посетителей нужно работать с новыми форматами арендаторов. В условиях изменившегося потребительского поведения ритейлеры стали рассматривать торговые центры малого формата как площадки для открытия аутлетов и дискаунтеров. Такие операторы, как правило, востребованы целевой аудиторией и привлекают хороший трафик.

 

Маркетинг в районном ТЦ

Часто встречается заблуждение, что в районном торговом центре применение маркетинговых инструментов не имеет смысла. Мы категорически не согласны с такой позицией. Применение инструментов event- и digital-маркетинга позволяет повысить трафик и конверсию, а также способствует формированию лояльности к торговому центру со стороны целевой аудитории. В период проведения специальных мероприятий отмечается рост посещаемости наших торговых центров, при этом конверсия составляет практически 100%. Кроме того, результатом маркетинговых активностей стало повышение узнаваемости бренда.

Применение маркетинговых инструментов дополняется работой с социальными сетями. Аккаунты "ВКонтакте", Facebook и Instagram позволяют общаться с покупателями в режиме реального времени, оперативно получать от них обратную связь.

Успех торгового центра зависит от комплексной работы всех служб. Для посетителей чистота торгового зала имеет не меньшее значение, чем проводимые evenт`ы. Торговый центр - это единое целое и задача управляющей компании - обеспечить исправное функционирование всех его элементов, от технических служб до маркетинга.

Генеральный директор УК "Столица Менеджмент" Ольга Летютина

Публикации
Архив публикаций
Контакты

РОССИЯ, 115280, МОСКВА,

ЛЕНИНСКАЯ СЛОБОДА, 19

БЦ «ОМЕГА ПЛАЗА», офис 5.042

+ 7 (495) 984 70 10
info@stol.ru